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发布新品牌抢占刚需市场 “柜类定制专家”索菲
时间:2021-08-26   编辑:admin

  索菲亚预计2020年全年营收及利润均同向上升5%-15%,其中营收将突破80亿元,净利润提高至11亿元以上。

  3月1日,索菲亚在一场发布会中,正式将旗下新的子品牌“米兰纳”推向了市场。

  这是索菲亚家居针对年轻刚需群体打造的互联网轻时尚品牌,加上原有的索菲亚柜类定制专家、司米橱柜、华鹤木门等偏中高端的品牌后,重新聚焦“柜类定制专家”恰好一年的索菲亚至此完成了全品类多品牌全渠道的布局。

  在定制家居行业的高增速进入拐点的时代,寻求新的潜力市场,发掘新增长点已然是众多定制家居企业的未来战略重点。

  作为该领域的头部企业,索菲亚专注柜类定制40年, 以“环保超越欧标,设计引领全球”为产品核心利益点,布局全品类多品牌、大力开拓业务渠道等方式,保持整体稳定的增长,并培育新的增量。

  数据显示,正是得益于市场回暖以及全品类、全渠道的开拓成效,索菲亚预计2020年全年营收及利润均同向上升5%-15%,其中营收将突破80亿元,净利润提高至11亿元以上。

  更有证券机构测算发现,在2020年业绩逆势增长的情况下,大宗业务及整装等渠道的业务开拓,将令索菲亚2021年相关业绩继续保持明显的增量。

  据悉,在 “大家居”的战略框架下,索菲亚柜类定制、司米橱柜和索菲亚·华鹤木门将分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场同步发力,并将通过终端的渠道融合和营销协同,进一步带动索菲亚大家居战略走向深化,从而在激烈的竞争中,占据更多的市场份额。

  “家居消费属于刚性需求,只会延后并不会消失。”首创证券在研报中指出,2020年三季度以来,随着疫情好转,行业需求快速复苏,整个家居板块也因此整体向好。同时,疫情期间众多小企业及小经销商退出市场,也提升了市场集中度。

  以索菲亚来看,第四季度开始强势回升。证券机构估算的数据更为直接地体现了这一点——索菲亚2020年第四季度单季的营收同比增幅区间在25.3%-57.7%,归母净利润同比增幅区间为21.4%-51.6%,创下近年新高。

  2021年1月26日,索菲亚发布2020年年度业绩预增公告2020全年的营业收入同比增长5%-15%至80.7-88.39亿元,同期归母净利润为11.31-12.39亿元,扣非归母净利润则预计为10.19-11.17亿元,同比增幅5%-15%。资本市场则以实际行动对索菲亚2020年的业绩及业务表现给予了肯定,不仅连续6个月获深股通增持,且近半年内已有47家券商给予买入建议,7家券商给予增持建议。

  2月18日,春节假期后的开年第一天,索菲亚更是迎来开门红,早盘涨近3%,创年度新高,最高报38.4元/股。

  索菲亚的业绩增长存在市场回暖因素,但其近两年建立并逐渐完善的全渠道布局营销体系,同样被认为是索菲亚业绩逆势回升的重要助力。

  据悉,传统经销渠道之外,2020年索菲亚在渠道扩展方面的动作可谓频频,尤其整装、家装,以及大宗业务,通过多赛道共进,在后疫情时代迅速抓住消费需求恢复销售,同时为培育未来新的业绩增长点做准备。

  值得一提的是,2020年11月索菲亚还宣布与家装巨头圣都装饰合资成立子公司,并达成战略合作,双方将通过资源整合,加码整装市场。

  而大宗业务渠道方面的增长更为明显。2020年前三季度该项营收约7亿元,同比增长54.83%。期内,索菲亚经销商渠道贡献的收入比重为82.05%,直营渠道贡献收入3.18%,大宗业务贡献收入则快速增长到了14.39%。

  索菲亚相关负责人曾透露,目前索菲亚已与众多地产商成为战略合作伙伴,年初疫情导致复工受限时,大宗业务的推进发挥着重要的业绩作用。

  “2020年整装、家装渠道拓展顺利,将成为2021年公司的新增长点。而大宗工程业务尤其橱柜、木门品类的拓展、直营专卖店渠道对营收亦有贡献。”索菲亚在公告中如是表示。

  海通证券则在研报中指出,整装及大宗业务渠道收入确认均具有滞后性,从索菲亚去年的签单量来看,2021年业务增长趋势将延续。

  其他渠道方面,电商也是索菲亚近年拓展的重点之一,截止2020年9月末,该公司电商引流的客户占比从16%提升到了25%;一线%以上,全网私域流量粉丝超过2000万。

  传统的经销商渠道,以及整装渠道、家装渠道、大宗工程业务、电商新零售渠道和直营专卖店式,共同组成了索菲亚目前的全渠道营销体系。截止2020年9月底,索菲亚已经拥有全品类品牌终端门店数量超过4000家,覆盖全国1800多个城市和区域。

  2011年上市的索菲亚,是国内A股定制家居第一股,最早以定制衣柜迅速占领市场,并成为该领域代表品牌。随着消费需求的改变,索菲亚的产品从定制衣柜逐渐延伸到了地板、书柜、橱柜、电视柜、木门乃至全屋定制,品牌战略也几经升级。

  然而,在“全屋定制”已成为大多数定制家居企业战略的2019年,索菲亚却又反其道而行之,重新将品牌战略聚焦到了其最核心的定制衣柜品类,以“柜类定制专家”的新形象继续向前发展。

  2020年3月,索菲亚以一场线上品牌发布会正式对外宣布品牌战略升级为“柜类定制专家”,夯实40年来专注定制衣柜的基因与形象。

  据悉,柜类产品作为索菲亚一直以来的主干产品,不仅始终占据着索菲亚的主要收入份额,且是所有品类中毛利率最高的。

  2020年上半年,索菲亚的衣柜及其配件期内营业收入20.79亿元,占总营收比重达81.38%,毛利率则高达41.26%。

  相比之下,其他产品如橱柜及其配件、家具家品、木门营业收入则分别为2.54亿元、1.16亿元、0.89亿元,毛利率分别为23.19%、23.14%、9.39%。

  行业人士分析认为,在定制家居市场,柜类往往属于流量入口型品类,能够稳固柜类定制的市场地位,也将意味着其他定制品类的销售可获得带动增长。因此,索菲亚将目光重新聚焦柜类定制,或将能从自己擅长的单品领域寻求新的增长空间,在越来越激烈的竞争中实现反向突围。

  数据的变化,似乎也佐证了这一点。2020年前三季度,因为产品结构的变化,索菲亚整体毛利率同比上升0.93%至38.04%,其中衣柜及其配件毛利率同比上升了1.37%。

  实际上,高调回归“柜类定制专家”后,索菲亚在2020年进行了一系列配套的形象提升和聚焦,包括联合深圳市建筑科学研究院发布《易感人群环保白皮书》,强调其产品的环保绿色升级;推出服务IP“法式柜管家”,力求为消费者提供高质的定制全流程服务。

  通过“专注”与“环保”等强化新的品牌定位,索菲亚的核心竞争力在市场中得到进一步的凸显。

  但聚焦并不意味着放弃其他品类市场,2020年7月,索菲亚宣布与格力、罗莱家纺等5个不同品类的家居品牌确定战略合作关系。

  未来柜类定制将以索菲亚作为整体品牌,橱柜等细分品类以司米橱柜为核心,非柜类定制品牌则以索菲亚与上述联名品牌共同输出。以确保索菲亚在专注自身的优势的同时,能抓住行业趋势,为消费者提供一站式家居空间解决方案。

  索菲亚在2021年开年还宣布将迎来品牌代言人的升级,并于1月27日正式公布演员邓伦成为其全球品牌代言人。索菲亚方面强调,新的消费趋势之下,希望能借助邓伦的时尚品牌形象,向外界传递新的品牌内涵。

  更重要的是,为了抓住更多不同圈层的刚需消费群体,索菲亚在2021年3月1日正式全球发布互联网轻时尚子品牌“米兰纳”,打造高性价比产品抢占中低端市场份额。

  有调查研究发现,18-39岁,出生乡镇但在大城市打拼的青年将是今后10年的市场消费主力,无论房产、装修、汽车,甚至电商新消费,他们的刚性需求,将释放巨大消费潜力。

  索菲亚推出的“米兰纳”恰好能挖掘该部分市场潜力,加上此前已有的索菲亚定制柜、司米橱柜、索菲亚木门、华鹤木门几大偏中高端的品牌,低中高市场的不同品牌梯队和品类布局,多样化的产品将能令索菲亚聚焦不同细分市场发力,覆盖的客群范围更广泛,也打开了更多的市场。

  索菲亚执行总裁王兵更指出,覆盖衣橱门全品类多品牌全渠道,将为消费者提供环保且美好的生活空间整体解决方案,最终助力索菲亚成为值得信赖、全球领先的家居企业。

  2018年监管部门对于乱象整治工作中的大案要案会坚持顶格处罚。[查看详情]

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