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顾家家居品类融合效应增强新零售战略布局成效
时间:2021-09-11   编辑:admin

  近期,顾家家居公布了半年报及第八季 816 全民顾家日 数据, 2021 年上半年实现营业收入 80.16 亿元,同比增长 64.89%,归母净利润 7.72 亿元,同比增长 38.26%;第八季 8.16 全民顾家日 零售订单总额 40.56 亿元(非上市公司财务披露数据),同比增长 52.2% 的好成绩。

  顾家家居靓丽的增长表现,与其坚定向零售转型的战略目标清晰,深化变革密不可分。零售离不开人、货、场三要素,顾家家居深入研究消费者喜好,布局多品牌、全品类的产品体系,搭建多样化的销售场景,公司零售能力正在凸显。

  当前家居消费主体趋向年轻化,消费能力持续增长,从购买产品逐渐转变为享受空间服务。在消费多元化的背景下,消费需求被进一步激活:对产品要求更高、对设计要求更加个性、对服务要求更加符合消费者为中心、对体验的关注超过了对产品和价格的关注。

  品牌年轻化,以用户为中心。顾家家居从行业品牌向消费者品牌不断升级,2020 公司品牌 Logo 焕新,逐渐迈向年轻化、时尚化。2021 年 3 月顾家关爱服务焕新升级发布,焕新形象 +RAP 说唱 + 街舞元素 TVC、八大承诺升级。3 月, 顾家生活方式研究院 正式成立,研究中国家庭及当下年轻群体各式生活方式,洞察国人的生活发展趋势,根据用户需求创造出更多理想的生活场景。2021 年 7 月,顾家家居发布品牌焕新,品牌定位从 传统家情感 升级到 现代家观念 ,推出新价值观下的品牌口号——向往的生活,在顾家。顾家家居品牌顺应主流消费者生活喜好,通过产品与场景的融合、植入,进行高颜值产品的种草和终端场景化体验营销,进行数字化营销布局和探索,走进消费者心里,形成更加活化的品牌认知,进而占领消费者心智。

  完善的产品体系。顾家家居坚持从单品 - 空间 - 全屋 - 生活方式的演进路径,从休闲沙发为核心品类,拓展布艺沙发、功能沙发、床、定制等品类,为用户打造优质的生活场景,由单一的产品销售向生活方式转变。同时,公司布局高端品牌 Rolf Benz、NATUZZI、时尚品牌 天禧派 ,拓宽产品价格带,满足不同消费者的需求。公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制,研究房地产市场走势、主流户型、装修风格、软体家具新材料、国际流行新元素,不断提升产品力。

  加快品类融合,提供一体化设计方案。2018 年下半年顾家对组织构架进行调整,陆续将软床、床垫、沙发、定制事业部合并,由副总裁欧亚非进行统一管理,有效增强品类之间的协同。纵观家居市场,具备全屋家具销售搭配能力的家具品牌寥寥无几,很难向业主提供基于整体风格的一体化拎包方案。顾家家居由销售服务顾问转变为设计顾问服务,销售设计一体化。公司试点大店模式,围绕 顾家 + 的商品矩阵,通过供应链整合优质资源,完善场景打造和升级空间,致力于为客户提供高颜值、高性价比的全屋软装解决方案。2021 年,公司推出 软体 + 定制 融合套餐,主张 定制 + 软体家具一体化 设计,实现产品和生活方式的一体化,提供风格统一的拎包解决方案。

  多元化的线下渠道。公司在全球拥有 6,000 多家品牌专卖店,是国内软体家居行业中门店数最多、覆盖面最广的龙头。公司线+N+X 布局,在稳固发展传统家居卖场店情况下,积极探索顾家生活馆、三级市场大店、样板房店、商超店等新店态,实现线 年,公司开始推行区域零售中心,将各个产品事业部职能统一划归到区域零售中心进行综合运营,实现经营重心下移,因城施策,赋能线下渠道。

  线上渠道不断探索。随着家居行业主流消费群体的年轻化,消费者习惯发生变化,流量入口逐渐碎片化,2020 年,公司提升电商组织定位,拉通全价值链协同助力电商发展。同时,公司联合 KOL、KOC,加快对拼多多、抖音、小红书等新渠道的布局。

  营销端实现线上公域引流到到私域、促进成交的数字化营销系统建设,通过数字化的系统与工具、在线化内容、数据支持来赋能终端,完成全国 6000 多家门店的零售系统覆盖,实现了交易的闭环。

  顾家家居坚持向多品牌、多品类、全渠道的 综合家居零售运营商 迈进,持续围绕人、货、场三要素进行变革,一个数字化的顾家、新零售的顾家、全屋体验的顾家其未来潜力不可限量。

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